Historicamente, o último trimestre é o melhor para as vendas do varejo. É na reta final do ano que estão a Black Friday e o Natal, dois dos eventos mais relevantes para o varejo. E, em 2022, o Mundial de futebol aparece como uma espécie de impulso extra ao faturamento no período.
As apostas são altas e demandam criatividade das varejistas, principalmente para as lojas voltadas para o comércio de eletroeletrônicos — aquela coisa clássica de pensar que as pessoas vão querer, de qualquer jeito, uma TV nova para ver os jogos da seleção. Mas, na realidade, o cenário é um pouco diferente.
"Não vejo como a Copa ou a Black Friday vão salvar as empresas de varejo", resume Bruno Damiani, analista de varejo da Western Asset. Na semana passada, que reuniu os resultados do terceiro trimestre do Magazine Luiza, Via e Americanas, isso ficou bastante evidente: todas deram prejuízo e sentiram as margens pressionadas.
Nos últimos meses, elas foram obrigadas a manter o foco nas margens e lucratividade, mesmo que para isso fosse necessário desacelerar o ritmo de atividade. Agora, a lógica é outra — a ordem é vender muito.
Mas, por mais que elas façam muitos esforços para atrair os consumidores às lojas, não vai ter milagre de Natal para ninguém. Para recuperar tanto prejuízo, ainda serão necessários muitos meses e um quadro econômico diferente.
"Estava meio com medo das varejistas, mas agora estou mais pessimista diante das incertezas fiscais desses últimos dias. A perspectiva de juros cedendo, o que naturalmente é condição para a melhora delas, ficou mais distante", disse um gestor que preferiu não ser identificado e que, hoje, não possui nenhum papel de varejista na carteira.
Para ele, a realidade se impõe e nenhum marketing dará conta do fato de que a grana está curta na maioria dos lares brasileiros. O segmento deve fechar o ano com uma alta de apenas 2% no volume de vendas, segundo dados da consultoria GFK. Carro-chefe de toda Black Friday e da Copa do Mundo, as TVs devem somar pelo menos 1 milhão de unidades vendidas.
"No curto prazo, esses eventos até ajudam, mas vejo como um grão de areia na tese das varejistas como um todo", diz Lucas Ribeiro, responsável pela área de renda variável da Kínitro.
Ele cita também o alto nível de competitividade do setor de varejo, que inclui empresas gringas com estratégias agressivas, como Mercado Livre (MELI34) e Amazon (AMZO34).
É importante destacar que não é de hoje que as varejistas vão mal, a Selic a 13,75% encarece o crédito e desaquece a demanda pelos produtos que são o carro-chefe das três companhias (Maglu, Via e Americanas).