Fica Ponto Frio, sai Extra.com.br: os planos de Michael Klein à frente da Via Varejo

Depois de sua família voltar ao comando da Via Varejo, o empresário Michael Klein finalmente rompeu o silêncio e convidou alguns jornalistas para conversar sobre o futuro que ele imagina para o negócio e suas marcas.

Durante o café da manhã no hangar da sua empresa de táxi aéreo Icon, no aeroporto de Congonhas, em São Paulo, o filho do fundador das Casas Bahia reafirmou o DNA varejista do grupo, que também é dono do Ponto Frio, da fábrica de móveis Bartira e do Extra.com.br.

Klein, que agora é presidente do conselho da Via Varejo, diz que seu principal objetivo é justamente recuperar o histórico e a imagem da companhia.

“No sentido de ter maior penetração, voltar um pouco às origens - claro que com novas tecnologias, mais digital. Mas, de qualquer maneira, a gente quer voltar a trabalhar com os antigos crediaristas, porque a gente acha que isso vai trazer um bom retorno daqui para frente”, disse.

Ele adiantou que não tem planos de eliminar a marca Ponto Frio, mas afirmou que a Via Varejo já está avaliando quanto vale o Extra.com.br para, de repente, fazer uma proposta de venda para o próprio Grupo Pão de Açúcar (GPA), dono da marca Extra.

“Estamos fazendo um levantamento para ver quanto vale [o Extra.com.br] para poder negociar e passar a marca para eles [o GPA]”, contou Klein, que acredita que a negociação, cedo ou tarde, “vai ter que acontecer”.

O site do Extra ficava junto com o e-commerce das Casas Bahia e do Ponto Frio na Cnova, empresa que concentrava a operação digital da Via Varejo quando esta ainda pertencia ao GPA.

Agora que o GPA deixou a operação e a Via Varejo reintegrou as lojas físicas e digital, o Extra.com.br ficou estrangeiro no pacote, já que sua marca ainda pertence ao GPA.

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Arrumando a casa

O bloco da família Klein - formado por Michael, seus dois filhos mais velhos e sua irmã - detém hoje cerca de 28% da Via Varejo, depois que o GPA leiloou a sua parte no negócio no último dia 14 de junho.

Na ocasião, diversos fundos entraram no negócio, e a XP Gestão - da XP Investimentos, que assessorou a operação - chegou a uma participação de quase 8%. O gestor João Braga tem um assento no conselho. “Depois da XP, ninguém tem mais do que 2%”, disse Klein.

Desde então, as ações da Via Varejo (VVAR3) tiveram alta de 54%.

Klein foi eleito presidente do conselho de administração da Via Varejo em 26 de junho, quando Roberto Fulcherberguer assumiu como diretor-presidente.

Com a saída dos conselheiros indicados pelos antigos controladores, fez-se uma nova eleição para o conselho, renovado no início de setembro.

De lá para cá, 12 diretores foram demitidos, e a companhia foi buscar executivos na concorrência, em empresas como Magazine Luiza e Mercado Livre.

O varejo físico e o digital foram reintegrados, revertendo a decisão de separação tomada pelo GPA e que, lá atrás, foi muito criticada.

Agora, a Via Varejo está correndo atrás para vencer o seu atraso tecnológico e se prepara para lançar o seu banco digital, o BanQi, em 60 dias.

Michael Klein lembrou que Fulcherberguer, o Vice-Presidente Comercial e de Operações, Abel Ornelas Vieira, e o Vice-Presidente de Inovação Digital e Recursos Humanos, Helisson Brigido Andrade Lemos, estão na China em visita a empresas de meios de pagamento.

“É para que a gente veja o que já está sendo feito no mundo e o que a gente pode trazer para cá, tropicalizar e usar na Via Varejo”, disse.

🎵“A minha felicidade é um crediário nas Casas Bahia”🎵

Mas Klein deixou bem claro que o foco da Via Varejo continua sendo, bem… o varejo. E que a tecnologia será incorporada como ferramenta para vender mais e melhor.

Ele ressaltou, por exemplo, a maior atenção que a Via Varejo pretende voltar a dar para o crediário, que é um mercado de muito potencial para o BanQi.

Diferentemente do cartão de crédito, o crediário permite que a companhia tenha acesso a uma série de informações sobre seus clientes, como risco de crédito, pontualidade dos pagamentos, além, é claro, do perfil de consumo.

Hoje, a Via Varejo tem dados referentes a cerca de 30 milhões de pessoas que já fizeram, em algum momento da vida, um crediário com uma das suas marcas. E muitas delas ainda não têm conta em banco.

O foco do BanQi, contou Klein, não é tanto ser um banco digital como as fintechs que vêm pipocando por aí, embora ele vá oferecer algumas funcionalidades de uma conta bancária gratuita.

O principal é transformar o crediário em algo digital, com cartão pré-pago e carnê online, e as lojas físicas funcionando como agências.

Não seria o caso, portanto, de concorrer com um Banco Inter da vida, mas sim de usar a digitalização como ferramenta para estreitar a relação com o cliente que é o seu público-alvo.

Essa maior atenção ao crediário é o oposto da postura dos antigos controladores que, segundo Klein, não colocavam o crediário como prioridade.

Este só era feito quando, por algum motivo, o cliente não podia pagar no cartão de crédito. A ideia, agora, é justamente resgatar essa relação, priorizando o digital.

Outro ponto importante do crediário é que, para Klein, é de crédito que os clientes da Via Varejo mais precisam. E isso, junto com os dados de milhões de clientes, pode ser um diferencial para a companhia.

As pessoas já conseguem comparar preços pela internet em diversas lojas, e já têm opções de comprar online, presencialmente ou de misturar os dois métodos. Mas, por falta de crédito, não é todo mundo que consegue pagar.

O crediário é a ferramenta que dá aos desbancarizados, clientes sem cartão de crédito ou sem limite no cartão o acesso aos bens de consumo duráveis.

Com Ponto Frio, sem Extra.com.br

Klein disse que não tem planos de eliminar a marca Ponto Frio, que ainda é muito forte no estado do Rio de Janeiro. “Não tem por que se desfazer de uma marca que está vendendo. E carioca gosta de privilegiar as marcas locais. Enquanto estiver dando resultado positivo, vai continuar”, disse.

Antes de mais nada, no que diz respeito às lojas, a visão é bem pragmática: com ou sem digitalização e independentemente de marcas, só se fecha loja que dá prejuízo. E esse enxugamento não interfere com a abertura de novas lojas.

Segundo Klein, está sendo feito um levantamento para identificar as lojas problemáticas e tentar torná-las rentáveis, processo este que é lento e não deve durar menos que um ano. Mas um primeiro levantamento já constatou que, hoje, só 36 lojas, das 1.066 que a Via Varejo possui, estão dando prejuízo.

O que deve mesmo deixar o portfólio da Via Varejo, por outro lado, é o site do Extra, que veio no pacote da Cnova. A ideia seria tentar vendê-lo de volta para o GPA, já que eles são os donos da marca.

Perguntado sobre valores, o Klein brincou: “Não sabemos, vamos ver a oferta, né? Não tem aquela propaganda ‘quer pagar quanto?’”

A Amazon põe medo?

Quanto à chegada da Amazon ao Brasil, Klein disse que “tem que respeitar a Amazon”, mas que vai demorar para eles terem uma estrutura de distribuição como a das varejistas brasileiras.

“Eles vão precisar ter centros de distribuição no Brasil inteiro. Eles têm muita capacidade, gente e dinheiro, mas acho que ainda demora”.

Ele disse, ainda, que a Via Varejo eliminou a operação de atacado e que seu marketplace terá apenas produtos selecionados e que não sejam o foco das suas marcas, isto é, eletroeletrônicos.

Quanto a possíveis aquisições de concorrentes, o empresário disse que só vai dar para pensar nisso depois que a casa estiver arrumada. “O foco é resgatar a empresa. Olhar primeiro para o cliente. Nosso olhar é de médio/longo prazo”, finalizou.

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Julia Wiltgen

jwiltgen@seudinheiro.com @juwiltgen

Jornalista formada pela Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ) com pós-graduação em Finanças Corporativas e Investment Banking pela Fundação Instituto de Administração (FIA). Trabalhou com produção de reportagem na TV Globo e foi editora de finanças pessoais de Exame.com, na Editora Abril. Hoje é editora-chefe do Seu Dinheiro.