Wellhub e TotalPass são vilões ou aliados das academias? Executivos dizem por que cada vez mais redes entram nos aplicativos

O tempo em que era preciso se matricular em cada modalidade para fazer exercícios diferentes ficou para trás. Antes, era necessário pagar uma mensalidade na academia para musculação, outra no estúdio de luta para aulas de boxe, uma terceira na natação para hidroginástica. Já se foram bem mais de R$ 1 mil... O surgimento dos aplicativos agregadores de bem-estar, como Wellhub e TotalPass, eliminou a necessidade de ter contato direto com cada rede.

Agora, com mensalidades que variam entre R$ 39,90 (piso nos dois aplicativos) e o teto de R$ 699,90, na TotalPass, ou R$ 779,90, no Wellhub — ex-Gympass —, é possível acessar diferentes tipos de exercícios em cada dia da semana.

Embora existam outras plataformas com propostas semelhantes, o Wellhub e a TotalPass, criados em 2012 e 2016, respectivamente, são os mais famosos no segmento corporativo.

Os dois aplicativos têm três tipos de relação comercial: as empresas que contratam o benefício para os funcionários, o cliente final e as academias e estúdios de bem-estar.

Do ponto de vista das companhias contratantes, o benefício se tornou um atrativo comum para reter talentos e incentivar a saúde entre os colaboradores. Para os usuários, a vantagem é a possibilidade de visitar academias variadas, a depender da vontade do dia.

Já para as redes fitness, há uma discussão no mercado se os agregadores corporativos funcionam como aliados ou oferecem o risco de diluir os resultados financeiros.

Mas, mesmo com essas incertezas, milhares de academias aderem ao público corporativo e estão presentes nas plataformas.

Segundo informações do Wellhub, o aplicativo tem convênio com 45 mil parceiros. A TotalPass possui um número menor, mas ainda assim alcança 36 mil academias, de acordo com a companhia.

O que, portanto, tem levado as academias para essa estratégia?

Espaço para atingir um público maior

Um dos motivos é bastante intuitivo: a atração de um público maior. Devido ao preço mais acessível dos planos no Wellhub e TotalPass, e ao incentivo das empresas com o benefício, mais pessoas acabam visitando as academias.

O CEO da Panobianco, Felipe Barth, percebe isso na rede que possui 430 unidades em operação. O executivo destaca que a mensalidade da academia é R$ 129, enquanto as lojas da rede podem ser acessadas com planos do Wellhub a partir de R$ 50. “O agregador abriu portas a clientes que nós não teríamos acesso”, explica.

Segundo Barth, o aplicativo também tem ajudado a acessar um público em especial: a geração Z.  Com os jovens mais interessados por saúde e estética corporal, além de terem maior facilidade com a tecnologia dos aplicativos, o CEO da Panobianco explica que este é o grupo que mais cresce na rede.

A academia tem, em média, um aumento de 70% no número de usuários geração Z anualmente — e uma fatia entre 60% e 70% desse público surge do programa de bem-estar.

Dados do próprio Wellhub também reforçam esse crescimento. Segundo a plataforma, considerando a média de todas as unidades que fazem parte do aplicativo, 80% dos clientes que chegam na academia pela plataforma são novos para o parceiro.

E mesmo as academias high-end percebem esse crescimento do público. A Bio Ritmo, que faz parte do Grupo Smart Fit (SMFT3) ao lado da TotalPass, é uma academia voltada para um público de renda mais elevada. Ela oferece musculação, além de atividades físicas como o pilates e a bike indoor.

Segundo Vinícius Santana, country manager (diretor regional) do grupo no Brasil, os aplicativos funcionam como uma estratégia para apresentar a rede para mais brasileiros.

“Muita gente experimenta a Bio Ritmo por um desses apps e descobre o nosso ecossistema completo. Como é possível fazer várias modalidades em um só lugar, usando apenas um crédito, vira um diferencial de fidelização”, explica.

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E os benefícios financeiros?

Além da atração de público, a Panobianco também destaca o retorno financeiro gerado pelo aplicativo no qual tem um contrato de exclusividade, o Wellhub.

Um estudo realizado pela Ernst & Young (EY-Parthenon) mostra que a cada R$ 3 gerados pela plataforma, R$ 2 são receita incremental.

Ou seja, é um valor que surge de clientes novos e não de uma migração de alunos do balcão para os aplicativos. Essa incrementalidade, segundo Guilherme Gabriele, vice-presidente de parcerias do Wellhub, ajuda em custos mensais como aluguel, equipe e contas de consumo.

“Grande parte dos custos de uma academia são fixos. Com o usuário novo, é possível diluí-los e aumentar a rentabilidade das redes”, afirma.

A visão é semelhante à de analistas do mercado financeiro que acompanham o setor de academias.

Em relatório publicado em abril deste ano, por exemplo, o BTG Pactual afirmou que os usuários dos agregadores costumam gerar menos receita por visita do que alunos tradicionais, mas ajudam a elevar a ocupação das unidades e a diluir custos fixos.

Para o banco, esse efeito pode compensar parte da pressão sobre o tíquete médio das academias.

Outro benefício é o custo de aquisição de cliente, na visão de Felipe Calbucci, CEO da TotalPass.

“Para atrair um cliente do balcão, a academia precisa fazer diversos investimentos de marketing. Já quando se pluga na plataforma, passa a receber alunos de maneira orgânica. Se a empresa fizer um bom trabalho de engajamento, eles voltam e se tornam fiéis”, diz em entrevista ao Seu Dinheiro.

Crédito para as academias

Os dois aplicativos também destacam incentivos financeiros diretos para os parceiros. As plataformas oferecem empréstimos para as academias com taxas mais competitivas que o crédito bancário tradicional.

“No Wellhub não temos academias, então dependemos dos nossos parceiros crescerem. Por isso fazemos investimentos com taxas menores. O acesso ao crédito no mercado é difícil e tem juros altos, principalmente para as pequenas e médias academias, que são 90% dos nossos parceiros, então disponibilizamos essa possibilidade”, diz Gabriele.

A estratégia é semelhante nos dois agregadores. O crédito pode ser solicitado por qualquer academia parceira dos apps e as condições do empréstimo são avaliadas diretamente pelo histórico de ganhos nas plataformas.

Com a aprovação, os pagamentos também são descontados diretamente dos recebíveis.

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Pequeno empreendedor enxerga copo meio vazio

Apesar de serem considerados aliados por redes de peso como Bio Ritmo e Panobianco, e analistas do setor, os aplicativos ainda não são um consenso.

Empresas de menor porte ainda demonstram receio sobre a viabilidade financeira dos agregadores. Esse é o caso de Dori Edson Vieira, personal trainer e fundador da academia de bairro Visão Fitness, localizada na zona Sul de São Paulo.

A academia tem mais de 17 anos de atuação e está disponível tanto no Wellhub quanto na TotalPass e, segundo Vieira, recebe cerca de R$ 9,90 a cada check-in.

O valor do plano mensal no balcão da academia é R$ 119, mas ela está disponível no Wellhub no plano Basic+ (R$ 99,99 por mês) e na TotalPass com o TP1+ (R$ 89,90 por mês).

Em uma conta de padaria, os aplicativos seriam muito vantajosos no caso de um aluno que frequenta a academia cinco dias por semana: com o valor de cada check-in, o total por mês seria R$ 198.

Mas existem dois problemas nesse cálculo, segundo Vieira. O primeiro deles é que há uma “trava” no preço. Assim que a remuneração alcança o que seria o valor base do balcão, os repasses para a academia são interrompidos.

Outro fator é a falta de previsibilidade. Com mais opções de academias e tipos de atividades, os clientes tendem a visitar diferentes redes e não geram uma receita fixa para a Visão Fitness.

Além disso, em períodos de férias escolares — com mães mais ocupadas com os filhos ociosos —, feriados, clima frio ou chuvoso, a frequência na academia cai e, por consequência, o faturamento gerado por quem treina no modelo dos agregadores recua.

“Ele não é tão vantajoso financeiramente, mas ajuda na visibilidade. Quando alguém procura ‘Visão Fitness’ no Google, entre os primeiros resultados estão os sites dos agregadores”, diz o empreendedor.

Mas mesmo com as críticas em relação aos aplicativos, Vieira diz que não consegue desvincular a academia no curto prazo porque cerca de 20% dos alunos vêm dos aplicativos.

“Precisaria antes de um plano de contenção para que esses alunos dos agregadores migrassem para um plano anual de balcão. Se eu só sair dos aplicativos, perco de imediato a receita dos clientes das plataformas. É melhor ganhar um pouquinho todo mês do que não receber nada.”

É preciso ajustar a operação

Diante de visões opostas, o CEO da TotalPass defende que o mais importante neste mercado é entender que o jogo mudou. Calbucci compara a relação dos agregadores com as plataformas de delivery, como o iFood, 99Food e Keeta.

“Antes, cada restaurante tinha a entrega própria. Com as plataformas, vários aplicativos fazem esse mesmo serviço. Isso gera uma mudança de dinâmica de mercado que quem sabe aproveitar fatura mais. O foco é as academias conseguirem se adaptar e se beneficiar de um novo modelo de mercado”, afirma.

Entre os desafios que as companhias têm que lidar está a oscilação do movimento, em que as unidades tendem a ficar mais cheias em dias e horários de pico.

A Bio Ritmo diz que tem um controle de acesso das academias para fazer análises de dados sobre a frequência, o que faz com que o estabelecimento consiga se preparar para receber um público maior. Já a Panobianco está desenvolvendo uma tecnologia que permite que os usuários chequem, pelo celular, qual o grau de lotação de cada unidade.

Já no caso dos pequenos empreendedores, a Visão Fitness diz que não é possível desligar os aplicativos e, portanto, às vezes sente os efeitos negativos da superlotação.

No caso contrário, de horários e dias de menor movimento, o Wellhub oferece uma ferramenta que possibilita usuários de planos inferiores acessarem as academias. Cada companhia pode configurar a estratégia como preferir para preencher turnos mais vazios.