Santander (SANB11) vai à caça da média alta renda: banco quer levar cliente ‘do meio do caminho’ ao topo — e dobrar o Select até 2028

O Santander Brasil (SANB11) está de olho nos clientes de média alta renda — e quer dobrar sua base Select até 2028, revelou Thiago Mendonça, head sênior do Santander Select, em entrevista exclusiva ao Seu Dinheiro. 

O objetivo do banco é não mirar só os clientes mais endinheirados, mas também quem está “no meio do caminho”. Isto é, aqueles consumidores que já têm perfil para exigir mais, mas ainda não chegaram ao private banking. 

“Estamos construindo uma proposta para que o cliente queira menos ter sua vida fragmentada e queira consolidar tudo conosco”, disse Thiago Mendonça, head sênior do Santander Select, em entrevista exclusiva ao Seu Dinheiro. 

Hoje, o Select soma cerca de 6 milhões de clientes, com renda entre R$ 7 mil e R$ 15 mil por mês. 

A aposta do Santander é transformar clientes aspiracionais em clientes de alto valor ao longo do tempo, aumentando a relevância do banco antes que esse relacionamento seja diluído entre diferentes instituições. 

Afinal, a fragmentação virou regra no sistema financeiro — cartão em uma fintech, investimentos em outra, conta corrente em um bancão.  

“A competição que vimos entre 2020 e 2023 pelo público de baixa renda se deslocou em 2024 para o público de alta renda”, afirmou Gustavo Santos, diretor de Cards & Everyday Banking do Santander Brasil. “Hoje, trocar de banco é muito fácil. Então nosso primeiro objetivo é que nossos melhores clientes não queiram sair.” 

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É nesse contexto que entra o Santander Rewards — o novo programa de relacionamento que funciona como peça central da estratégia do bancão. 

Santander Rewards: o novo motor para segurar os clientes 

Se antes os bancos premiavam principalmente o gasto no cartão, agora a lógica mudou no Santander, que passa a dar recompensas baseadas no quanto o cliente se relaciona com o banco como um todo. 

O Santander Rewards funciona como um sistema de progressão. Quanto mais o cliente utiliza diferentes produtos — de Pix a investimentos, passando por seguros e consórcios —, mais ele sobe de nível e amplia seus benefícios, que vão de cashback a experiências e viagens. 

Semelhante ao programa de recompensas do rival Itaú (ITUB4), aliás. 

O programa começará a ser implementado gradualmente em maio e será aberto a clientes com conta corrente ativa e movimentação recente nos últimos 89 dias. Já os cartões elegíveis são o Elite Pontos, Unique Pontos e Unlimited Pontos.  

O objetivo é incentivar concentração financeira dos clientes e capturar um pedaço maior do chamado share of wallet.  

No nível mais alto do programa, os clientes podem receber até 50% a mais de pontos no clube Esfera — levando o cartão Unlimited Private a até 5,25 pontos por dólar, segundo o banco. Confira: 

Cartão Santander	Pontuação base (US$)	Nível 1 (+15%)	Nível 2 (+30%)	Nível 3 (+50%)
Santander Elite	1,5 ponto por US$ 1	1,72 pontos	1,95 pontos	2,25 pontos
Santander Unique	2,2 pontos por US$ 1 (compra nacional)	2,53 pontos	2,86 pontos	3,30 pontos
Santander Unlimited	3,0 pontos por US$ 1 (compra nacional)	3,45 pontos	3,90 pontos	4,50 pontos

“Muitas vezes, as melhores soluções estão a serviço dos não clientes, com produtos isca. ‘Traga um CDB e ganhe 200% do CDI por noventa dias’ — isso é custo de aquisição. O que queremos é trocar valor de maneira intensa, garantindo que os melhores clientes tenham acesso aos maiores benefícios e que o relacionamento seja o elemento que ancora a relação a partir daqui”, afirmou Geraldo Rodrigues Neto, diretor de Pessoa Física do banco. 

No futuro, o banco pretende vincular praticamente todos os benefícios aos níveis do programa — da taxa do crédito imobiliário e financiamento de veículos ao número de acessos a salas VIP e experiências internacionais. 

Não por acaso, trata-se de um projeto global. A expectativa é que o Rewards esteja disponível para toda a base internacional do Santander ao longo de 2027. 

A democratização do premium 

Ao reduzir a régua de entrada do Select para uma renda mensal de R$ 7 mil nos últimos anos, o Santander passou a mirar um público que representa cerca de 8% da população brasileira. 

É um grupo que, nas palavras de Mendonça, sempre foi “privilegiado”, mas frequentemente mal atendido — preso no meio do caminho entre o varejo massificado e o private banking. 

Na visão do executivo, esse modelo de segmentação mais rígido ficou para trás. “Não faz mais sentido olhar apenas para grandes fortunas quando há um contingente relevante da população que movimenta a economia e demanda sofisticação.” 

A lógica é parar de tratar esse público como “quase premium” e passar a disputá-lo como cliente principal desde já. 

Para capturar esse cliente de média alta renda, o banco decidiu mexer no atendimento. No Select, os clientes com passam a ter chat humano e atendimento 24 horas, antes de qualquer interação com bots. 

Além disso, o Santander liberou o acesso a produtos antes restritos à alta renda, como assessoria financeira e suporte de especialistas em patrimônio — que, até então, exigiam investimentos a partir de R$ 250 mil. 

“Queremos crescer a penetração para que o cliente nos reconheça pelo alto padrão de serviço. Quando trazemos assessoria de investimentos e patrimonial, é porque acreditamos que temos espaço para crescer como o banco principal do cliente”, disse Mendonça. 

Globalidade como diferencial competitivo 

Em um mercado cada vez mais disputado, o Santander aposta em outro trunfo para se diferenciar na briga pela média alta renda: a presença internacional. “Somos o único banco global de verdade, presente em mais de 27 países”, diz Mendonça. 

De olho na estratégia de globalidade, o banco reduziu o valor mínimo para acessar sua estrutura de investimentos em Miami de US$ 100 mil para US$ 50 mil, ampliando o acesso ao exterior para um público mais amplo. 

O "efeito aspiracional" no Santander: do banco ao estilo de vida 

A estratégia vai além das finanças. O Santander Brasil vem investindo em experiências como forma de reforçar vínculo com o cliente — de shows internacionais a parcerias com eventos como a Fórmula 1. 

A plataforma Santander Music é um dos pilares dessa estratégia, com mais de 20 shows previstos e nomes de peso no radar, como Shakira. A expectativa é que, no futuro, essa iniciativa transcenda as fronteiras brasileiras, afirmou Mendonça. 

Essa lógica também aparece na expansão dos espaços Work/Café. O plano é encerrar 2026 com 50 unidades no Brasil e chegar a 200 estabelecimentos até 2028, o que colocaria o Santander entre as maiores redes de cafeterias do país.