O luxo está mudando. E, dessa vez, não estamos falando da crise econômica que atinge o setor, por conta da desaceleração do consumo na China e das incertezas no cenário global. Desse assunto, já falamos em outras matérias.  

Uma mudança nos princípios fundamentais — os chamados core values — do luxo está em curso no momento e as marcas que mais rapidamente se adaptarem a ela podem sair na frente. 

Não que as bolsas de grife, os carros conversíveis e as joias exclusivas tenham saído de moda. Mas os itens por si só não serão mais suficientes para atrair o consumidor de alto poder aquisitivo.

Estamos entrando na era do chamado “luxo transformacional”.

A preocupação com a longevidade, com o bem-estar duradouro e a priorização das experiências de conexão espiritual ganham espaço em cima dos bens de consumo. 

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Não basta mais passar o cartão black (ou mais do que black) nas Avenue Montaigne e nas Gallerias Vittorio Emanuele ao redor do mundo. 

O novo consumidor de luxo quer ir para um resort totalmente focado em wellness em que ele poderá passar pelos tratamentos de skincare mais sofisticados do mundo e usar as tecnologias mais avançadas da área da saúde. 

E é por causa dessa mudança nos códigos do luxo, conforme os consumidores buscam “transformação pessoal e experiências significativas”, que o setor está evoluindo para uma convergência cada vez maior entre beleza, saúde e hospitalidade. 

"O aumento da consciência dos consumidores sobre longevidade e qualidade de vida está reformulando o conceito de luxo, que passa a priorizar esses aspectos. Cada vez mais indivíduos buscam otimizar sua saúde, prolongar sua vida e elevar seu bem-estar, impulsionando uma transformação na oferta das marcas de beleza, saúde e hospitalidade."

Essas são as conclusões mais recentes do relatório do Together Group e do The Future Laboratory, intitulado Novos Códigos de Luxo: Longevidade e Estratégias de Bem-Estar.

A nova era do luxo em 6 insights

O estudo apresenta seis pontos-chave, que ajudam a entender os principais fundamentos do luxo transformacional, que se relaciona à “economia da transformação”, na qual as pessoas procuram produtos e experiências que satisfaçam necessidades humanas mais profundas e contribuam para vidas mais plenas.

Essas mudanças estão diretamente ligadas a mudanças culturais e avanços tecnológicos.

1. Longevidade e bem-estar são a “oferta máxima do luxo” 

Este novo mercado pode atingir US$ 610 bilhões globalmente até o final deste ano, o que é uma oportunidade para as marcas irem além do lifestyle e fornecerem soluções que melhoram tanto a expectativa quanto a qualidade de vida.

• É só pensar no caso — extremo, mas ainda emblemático — do bilionário Bryan Johnson, que usa todos os seus recursos para tentar viver eternamente e encabeça o projeto “Don’t Die”, que inclui hábitos rígidos, tratamentos complexos e rotinas quase “malucas” visando prolongar o tempo de vida. 

2. O luxo transformacional está transformando os valores tradicionais

De materialismo para experimentalismo, os consumidores têm priorizado cada vez mais as experiências como meio de alcançar a autorrealização e formar conexões mais profundas. 

Com isso, as marcas deixam de ser apenas fornecedoras de produtos para serem potenciais parceiras na busca por essa “vida mais plena”. 

3. A experiência de marca pode ser tão valiosa quanto o produto em si

Conforme os setores de beleza, saúde e hospitalidade se tornam cada vez mais sinérgicos, as marcas têm novas oportunidades para promover o engajamento dos clientes. 

Um dado GWI mostra que 77% dos consumidores de luxo preferem comprar um produto ou serviço quando podem se sentir pertencentes à “comunidade da marca”.

Por isso, não é de se estranhar que muitas empresas estejam recorrendo a modelos de associação (memberships) para criar comunidades de bem-estar exclusivas que combinam serviços selecionados com este senso de pertencimento. Alguns exemplos bem-sucedidos são a Remedy Place e a Soho House. 

4. Hiper personalização é o novo parâmetro para exclusividade

A exclusividade é, por natureza, um dos princípios do luxo. No entanto, ela toma uma nova proporção nesse novo contexto com foco em bem-estar. 

Com cada vez mais aparelhos e tecnologias que acompanham o corpo e a saúde dos usuários — smartwatches, pulseiras, anéis e outros wearables —, as marcas podem oferecer soluções e tratamentos cada vez mais personalizados para cada pessoa. 

De acordo com o Fórum Econômico Mundial, 66% dos membros da geração Z e 44% dos membros de outras gerações usam algum tipo de tracker para monitorar a saúde. 

5. O novo serviço de hospitalidade de luxo é focado em espaços de bem-estar, movidos por um propósito 

As semelhanças com a terceira temporada de The White Lotus não são uma mera coincidência. 

A ascensão dos resorts e hotéis de alto padrão focados em wellness — o mesmo tipo do que é mostrado na série — reflete um mercado imobiliário efervescente dentro da economia de bem-estar, que deve crescer a 7,3% ao ano até 2028, segundo o GWI. 

6. Os novos hotéis e resorts de wellness podem dar um upgrade nos serviços de saúde

De acordo com o relatório, as marcas de luxo estão em uma posição única para oferecer o que os clientes não conseguem obter nos serviços de saúde convencionais, fechando a lacuna entre ciência, saúde e hospitalidade.

“No frigir dos ovos”, o Together Group e o The Future Laboratory acreditam que o futuro do luxo está fundamentado em saúde, longevidade e conexão humana, o que só confirma a força das tendências de wellness, que já estavam sendo apontadas em diversos outros estudos. 

O Anuário de Tendências de Luxo 2025, feito pela ILTM (International Luxury Travel Market) em parceria com o Panrotas e TRVL LAB, já indicavam esse caminho no setor de turismo. 

"Ao focar no que é fundamental para a realização humana – saúde, propósito e conexão – as marcas podem transcender as fronteiras tradicionais, oferecendo aos consumidores não apenas serviços, mas soluções que moldam suas vidas de maneiras profundas”, dizem os autores do relatório Novos Códigos de Luxo.