Jaguar movimenta a internet com rebranding, mas vai ter que ir bem além da estética e do ‘modernismo exuberante’ para se salvar

Um rebranding é sempre um risco, principalmente para quem já está bem estabelecido no imaginário coletivo. O reposicionamento de marca pode fazer a companhia alcançar novos mercados e ganhar prestígio, mas também pode causar o efeito contrário e provocar uma descaracterização, com perda de clientes fiéis e de potenciais consumidores. A Jaguar que o diga. 

Após apresentar um comercial um tanto quanto inusitado, com modelos em roupas coloridas e cenários futuristas – sem mostrar nenhum carro — e tirar o icônico jaguar do logo, a companhia inglesa tornou-se a polêmica da vez na internet e rendeu comentários até de Elon Musk. 

O bilionário fundador da Tesla comentou no X: “Vocês vendem carros?”. Como resposta, o perfil oficial da marca respondeu: “Sim. Adoraríamos mostrar. Junte-se a nós para um café em Miami no dia 2 de dezembro?”

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Em comunicado à CNBC, a empresa disse que esperava atrair atenção e criar debates ao anunciar a “corajosa e imaginativa reinvenção” da Jaguar, intitulada de “Modernismo Exuberante.”

"Para trazer de volta uma marca tão renomada globalmente, tivemos que ser destemidos", disse o diretor Rawdon Glober, em comunicado à imprensa. “Isso é uma reinicialização completa. A Jaguar está transformada para recuperar sua originalidade e inspirar uma nova geração”, completa. 

Polêmicas e gostos pessoais à parte, o rebranding da Jaguar vem em um momento crítico para a companhia, que vende cada vez menos carros e tenta subir de patamar para competir com nomes ainda maiores, como Bentley e Aston Martin, no mercado de automóveis elétricos. 

No ano passado, a montadora vendeu menos de 67 mil carros no mundo inteiro – aproximadamente metade do número comercializado no ano fiscal que incluiu o início da pandemia de Covid-19.

Já a concorrente BMW, em 2023, vendeu mais de 360 mil carros, só nos Estados Unidos. 

Em julho, a Jaguar também anunciou que deixaria de fabricar cinco modelos que não estavam dando lucro. 

Qual o futuro dos carros da Jaguar?

A aposta da inglesa agora está no mercado de carros elétricos de ultra-luxo. No próximo mês, durante a Miami Art Week, um dos eventos de arte mais importantes do mundo, a empresa vai anunciar um dos novos modelos pós-reposicionamento. 

Dois outros carros também serão anunciados em breve. O plano oficial é que até 2026, a fabricante comercialize apenas automóveis elétricos. 

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Resta saber se o reposicionamento será efetivo para reconquistar o público e atrair novos consumidores.

A marca sempre manteve um quê de aristocrático, ao mesmo tempo em que desafiava o status quo de forma mais moderada. 

Em 2015, por exemplo, lançou um anúncio publicitário em que brincava com o fato de que os vilões dirigiam Jaguar, enquanto James Bond estava por trás do volante de um Aston Martin.

Em críticas feitas ao rebranding, muitos alegam que a montadora “abandonou a tradição” para tentar se modernizar, fazendo uso de um discurso “woke” – mais atento a pautas sociais. Aqui no Brasil, seria o equivalente ao “politicamente correto”.

Nas publicações no X, a Jaguar respondeu aos usuários que perguntaram por que o comercial não tinha carros: "A história está se desenrolando. Fique ligado. Pense [no anúncio] como uma declaração de intenção.”

* Com informações da NBC News, CNBC e The Hustle.

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