Como esta estratégia americana de marketing do século XIX contribuiu com os sucessos “A Mulher da Casa Abandonada” e “O Ateliê”

Em 20 de julho de 2022, foi ao ar o último episódio do podcast que contava uma história insólita: numa casa abandonada de uma área nobre de São Paulo, vivia uma mulher com um passado recente escravocrata.

No mesmo dia, o programa "Brasil Urgente", apresentado por José Luiz Datena, exibiu uma operação policial nessa mesma casa. A ativista Luisa Mell também iesteve na casa para resgatar os cães que lá viviam. E durante todo o podcast, era comum ver milhares de pessoas se aglomerando em frente à casa para tirar fotos.

Essa repercussão nada comum para um podcast, mesmo que de forma não deliberada, segue todos os traços de uma estratégia de marketing americana do século XIX que é adotada por grandes empresas até os dias de hoje.

Não se sabe ao certo a data de origem dessa estratégia. O primeiro registro que se tem é de 1870, ano em que John Emory Powers, um vendedor de máquinas de costura, passou a redigir materiais para ajudá-lo na tarefa.

Na condição de especialista, Powers abordava as vantagens de seu produto numa escrita persuasiva e repleta de gatilhos mentais, que provocavam nos leitores a vontade de seguir à próxima linha e, por fim, adquirir o produto. Por essas razões, Powers é considerado em muitos livros o primeiro copywriter do mundo.

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Chico Felitti era repórter da Folha de São Paulo quando gravou "A mulher da casa abandonada", mas com uma característica que foge à regra de seus colegas de profissão: ele é também um personagem importante nas histórias que reporta.

Felitti se apresenta, narra, entrevista e conduz uma narrativa também repleta de gatilhos mentais, que fazem com que seus ouvintes anseiem pelo próximo episódio do podcast – estrategicamente concebido como semanal. Ou seja: da mesma maneira que Powers, Felitti se apresenta como o apresentador de uma história, com uma autoridade maior que o papel tradicional de um repórter.

"A mulher da casa abandonada" bateu recordes de audiência. Foram estimados 7 milhões de downloads nas principais plataformas de áudio, sendo que os 4 primeiros episódios superaram 1 milhão cada um. No Spotify, se manteve no topo dos podcasts mais ouvidos, com nota 5 estrelas (graduação máxima) dos ouvintes nas mais de 120 mil avaliações registradas. No entanto, em seu projeto seguinte, Felitti adotou uma estratégia diferente.

"O ateliê" é um podcast que aborda rigorosamente os mesmos elementos. Uma história controversa (uma seita em pleno centro de São Paulo com relatos de abuso e violência), gatilhos mentais, capítulos semanais, tudo conduzido pela narrativa de Felitti; porém, com uma mudança. 

Diferentemente do projeto anterior, o ouvinte de "O ateliê" agora tem a possibilidade de acessar todos os episódios do mês de uma vez só, pagando um valor relativamente baixo pela assinatura.

Ou seja: temos aqui uma escrita persuasiva, conduzida por uma autoridade, que dá conteúdo de valor e gratuito a todo ouvinte, e que oferece benefícios exclusivos mediante a um serviço de assinatura. Essa descrição cabe perfeitamente às empresas que adotam o copywriting para vender os mais variados produtos e serviços pela internet, que hoje se tornou o maior canal de vendas do mundo.

As empresas produzem conteúdo, formam audiências, posicionam seus profissionais como autoridades para, então, venderem. Ou seja, o copywriting é só uma peça de uma engrenagem muito maior.

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Para que um leitor receba um conteúdo – que pode ser de um e-mail a uma campanha com 4 vídeos –, abra sua carteira, insira dados confidenciais e faça uma compra, é necessário uma equipe de especialistas de marketing de diversos segmentos: audiovisual, performance, business intelligence, branded content, design, copywriting, entre muitos outros, sob a conduta de um executivo capaz de, ao mesmo tempo, criar fontes de receita e histórias que sejam capazes de reter uma audiência relevante.

Se você se interessa por esse conteúdo, já tem uma formação e busca uma pós para se especializar em marketing, a FAAP tem um oferecimento que cai como uma luva às necessidades do mercado atual. As primeiras 4 aulas inaugurais dessa formação serão liberadas de forma gratuita e ainda darão direito a um certificado de participação.

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