A nata dos bilionários: Como Marcel Telles, sócio de Jorge Paulo Lemann na AB Inbev, se tornou o 3º homem mais rico do Brasil

Colocar numa mesma frase as palavras “poesia”, “mercado financeiro”, “pesca submarina” e “cerveja” dificilmente faria sentido — a não ser que o assunto seja Marcel Herrmann Telles. Sócio de Jorge Paulo Lemann e Beto Sicupira na AB Inbev, o carioca foi capaz de construir a terceira maior fortuna do Brasil ao simplesmente unir suas paixões.

Não é exagero. De acordo com a revista Forbes, o patrimônio de Telles chegou a US$ 10 bilhões, o que, nas conversões atuais, corresponde a cerca de  R$ 47,5 bilhões. No mundo, o bilionário ocupa a 192ª posição no ranking das pessoas mais ricas.

Assim como na caça subaquática, conquistar uma riqueza deste tamanho exigiu de Marcel muita paciência, análise e exatidão para realizar movimentos decisivos. Quer saber como ele fez isso? Confira a nova edição do nosso especial Rota do Bilhão.

A ambição de Marcel Telles

A jornada de Marcel Herrmann Telles até o bilhão começou no Rio de Janeiro. Nascido em 1950, o carioca iniciou os estudos em um colégio tradicional da cidade que apenas permitia a entrada de estudantes homens. 

Filho de um piloto de avião e de uma ex-secretária da embaixada americana que se tornou dona de casa, Telles divergia dos meninos da época — e até mesmo de seus futuros sócios, Lemann e Sicupira. Enquanto os rapazes praticavam esportes, Marcel era ávido por poesia e artes.

Na juventude, o hoje bilionário decidiu seguir graduação de Economia na UFRJ. Ao encontrar seus colegas de classe sempre muito bem vestidos, Telles questionou, com os olhos ambiciosos, o que eles estavam fazendo para conquistar um poder aquisitivo daquele nível.

A resposta dos estudantes ditou todos os próximos capítulos da vida de Marcel: basta entrar para o universo do mercado financeiro. “Eu não tinha a menor ideia do que era, mas decidi que queria entrar nisso também”, disse Telles à Exame.

Como Marcel Telles começou no mercado

O pontapé inicial já estava dado: Marcel Telles queria ser como os seus colegas e faria carreira no mercado financeiro. O universitário estava determinado a trabalhar nesse mundo, mesmo sem conhecer ninguém do ramo.

Telles foi em busca de uma vaga, qualquer que fosse. Mas o grande estilo que o carioca via em seus colegas de universidade não foi a realidade que encontrou quando começou no mercado.

Assim como a maioria dos novatos, Telles teve que começar por baixo. Ele foi contratado em uma das maiores corretoras do país da época, a Marcelo Leite Barbosa. Sua função na corretora era conferir boletos da bolsa de valores, da meia noite às 6h. 

Ao escutar o dono da corretora dizer que se livraria de tudo para ficar apenas com a área de open market (mercado de títulos públicos) se pudesse, Marcel decidiu que deveria mudar de área.

O novato fez o possível para trocar de setor, mas a empresa ofereceu a ele uma oportunidade no segmento comercial; Telles, então, optou por tentar a sorte em outro lugar. 

O carioca descobriu uma vaga na corretora Garantia, recém adquirida por Jorge Paulo Lemann, e aos 22 anos iniciou carreira lá.

A corretora tinha um processo seletivo peculiar e buscava os candidatos PSD: “poor, smart, deep desire to get rich”. Em tradução literal, isso significa “gente pobre, esperta e com grande desejo de ficar rica”.

Lemann procurava funcionários que, além de formação técnica, tinham “jogo de cintura” e mentalidade vencedora, que aceitassem receber um salário abaixo do mercado — mas com a possibilidade de ganhar um bônus por bons resultados. 

O início da parceria de Telles e Lemann

Ao começar a trabalhar na corretora de Jorge Paulo Lemann, Marcel Telles foi contratado para atuar no que chamavam de “balé de asfalto”. Isso significa que a sua função era simplesmente levar de um lado para o outro os papéis negociados. 

Em poucas semanas, Telles já estava na área técnica da Garantia, onde fez um acordo com um dos operadores para conseguir cuidar de uma operação simples e de baixo risco. 

O sócio de Lemann da época, Luiz Cezar Fernandes, foi estagiar nas sedes do Morgan Stanley e do Goldman Sachs, nos Estados Unidos, mas não falava inglês. Então, Marcel foi escolhido para acompanhar o chefe, atuando como seu intérprete. 

“O Marcel, um cara superinteligente, foi exposto aos melhores bancos e entendeu aquilo tudo rapidamente”, disse Fernandes à jornalista Cristiane Correa, autora do livro “Sonho Grande”.

Em pouco tempo, Telles assumiu o comando de toda a área de corretagem e, em menos de dois anos, comprou uma participação de 0,5% e virou sócio da corretora, junto a outros dezesseis executivos.

Desse momento em diante, a Garantia deixou de ser uma corretora de valores e assumiu o papel de banco de investimentos. Com a saída de Fernandes da instituição, os empresários Marcel, Beto Sicupira e Lemann formaram um trio inseparável. 

As compras do Garantia

No começo dos anos 1980, o trio decidiu que, dado o sucesso da Garantia, era hora de ir para além das finanças tradicionais e começaram a investir na “economia real”.

Eles iniciaram o novo objetivo com a compra de ações da Alpargatas, o que não deu muito certo na época. Então, Marcel Telles e seus sócios decidiram partir para a aquisição de papéis da Lojas Americanas, uma das primeiras companhias do país a ter ações listadas em bolsa de valores. 

Telles, Sicupira e Lemann saíram comprando papéis da empresa no mercado, até que, em 1982, conseguiram assumir o seu controle. 

Sete anos depois, Lemann chegou ao Garantia preparado para contar uma novidade à sua equipe: o banco comprou a Brahma, a maior fabricante de cerveja no Brasil na época. 

Como Beto Sicupira estava ocupado com a Americanas e a São Carlos Empreendimentos Imobiliários, Marcel Telles foi o escolhido para cuidar da reestruturação da cervejaria. 

A reestruturação da Brahma

Telles já possuía uma posição confortável no Garantia. Mas, ao assumir o cargo de executivo-chefe da cervejaria, o carioca teve que abrir mão do bônus que recebia no banco.

Com zero familiaridade com o mercado de cervejas e acompanhado por apenas quatro funcionários, Marcel se jogou em um novo mar — e determinado a caçar. 

 Ao chegar às grandes cadeiras da Brahma, ele tinha uma missão: reduzir custos em 10% e fazer as receitas crescerem 10%.

Ele seguiu com afinco os ensinamentos de Beto Sicupira: gastos são como unhas, você sempre deve cortá-los. Foram cortes em carros cedidos aos diretores, redução em aposentadorias, fim de restaurante executivo e de secretárias particulares e fechamento de vagas exclusivas no estacionamento. 

Em três meses, Telles enxugou o quadro de funcionários da Brahma em cerca de 10% — algo em torno de 2,5 mil postos foram extintos.

“Ele surgiu na companhia como uma figura completamente diferente de tudo o que a gente podia imaginar. Chegou lá de calça jeans, de dockside sem meia, com relógio de mergulhador no pulso e carregando uma mochila. Na Brahma todo mundo trabalhava de terno, gravata, hiperalinhado, penteado, barbeado. Marcel era a antítese”, disse Adilson Miguel, antigo diretor de marketing da cervejaria, à jornalista Cristiane Correa.

Fim do Garantia

Marcel Telles realmente transformou a Brahma. Mas, enquanto se dedicava à reestruturação da cervejaria, o Garantia ficou de lado — e a ausência do carioca foi sentida.

A alavancagem das operações fez o banco perder em torno de US$ 110 milhões em 1997, chegando a uma situação tão crítica que fez o trio retornar à mesa de operações para tentar reverter o prejuízo.

Mas nem mesmo a atuação de Telles, Sicupira e Lemann foi o suficiente para consertar os erros no banco e, em 1998, o Garantia foi vendido para o Credit Suisse por US$ 675 milhões.

Telles e o trainee da Brahma

No primeiro ano desde a aquisição da Brahma, Marcel Telles decidiu criar um programa de trainee na cervejaria — a iniciativa foi a base para a renovação do quadro de funcionários da companhia. 

Inspirado na General Eletric, o carioca dizia que todo ano era preciso reduzir o tamanho da equipe em aproximadamente 10%.

Além da contratação de jovens gestores, a empresa passou por outras mudanças. Na década de 90, o governo federal controlava os preços dos produtos, inclusive das cervejas.

Desse modo, o presidente da Brahma procurou a secretária nacional de economia, Dorothea Werneck, para solicitar reajustes. 

Ela sugeriu que, ao invés de aumentar o valor das bebidas, a empresa investisse em produtividade. Então, a secretária indicou o nome de Vicente Falconi, especialista em métodos gerenciais, para auxiliar a aumentar a eficiência da companhia.

Marcel Telles sob consultoria de Falconi

Assim que Falconi chegou à cervejaria, ele percebeu que simplesmente não existia padronização. A qualidade dos produtos variava não só de fábrica para fábrica, mas também a depender dos horários do dia na mesma unidade. 

O consultor determinou que passassem a medir tudo e estabelecer padrões de qualidade atrelados a metas e ao pagamento de bônus. Esse programa foi batizado de OBZ, e foi responsável por colocar a cervejaria nos eixos novamente.

Apenas dez anos depois de ser comprada pelo Garantia por US$ 60 milhões, a Brahma passou a valer R$ 3,7 bilhões, com um faturamento de R$ 7 bilhões em 1999, o dobro do que a sua principal concorrente Antarctica registrava. 

Dizem que, se não pode vencê-los, você deve se juntar a eles. Mas, no caso da Brahma, ela não só conseguiria vencer a rival como também decidiu unir-se à ela. A empresa de Telles fechou a compra da Antarctica, dando origem à American Beverage Company (Ambev).

O sonho grande da AB Inbev

A aquisição da Antarctica pela Brahma negócio deu origem ao “sonho grande” da AB Inbev, a quinta maior fabricante de cervejas do mundo e detentora de 73% do mercado brasileiro de bebidas.

Nos anos seguintes, a Ambev foi para o exterior com sede por expansão. Em 2001 e 2002, foram adquiridas a paraguaia Cervecería Nacional e a argentina Quilmes, respectivamente.

Dois anos depois, Marcel Telles abriu conversas com Alexandre van Dramme, membro de uma das três famílias controladoras da belga Interbrew, fabricante da Stella Artois. Depois de sete meses de negociação, o carioca conseguiu fechar a fusão da Ambev com a Interbrew.

Vale destacar que Telles não tinha qualquer função executiva no negócio, mas deixou claro aos belgas que estava ali para mandar e mudar tudo. Responsável pela integração, o empresário acabou com mordomias, demitiu muita gente e instaurou a política de bônus.

Em 2008, foi a vez da Budweiser, e a Inbev fez uma proposta para comprar a Anheuser-Busch por US$ 52 bilhões, logo depois do estouro da crise financeira global. “Se você escolher a hora certa e o preço certo, nunca vai fazer nada”, disse Marcel.

Por fim, em 2015, o trio comprou a concorrente sul-africana SABMiller, por US$ 108 bilhões. Apesar da consolidação no mercado, a transação mais que dobrou a dívida da gigante global de cervejas.

Um trio com sede e fome insaciáveis

A investida do trio no sonho grande também abriu a oportunidade de um novo negócio para Lemann, Telles e Sicupira. Em 2004, foi criada a 3G Capital, uma empresa de investimentos focada em aplicar parte do patrimônio em empresas dos Estados Unidos. 

O trio decidiu convidar Alex Behring para fazer parte da empreitada. Apenas seis anos depois, a companhia comprou o Burger King, um dos ícones do capitalismo dos Estados Unidos, por US$ 4 bilhões.

Três anos depois, a 3G Capital adquiriu também a Heinz por US$ 28 bilhões. Em 2015, em um negócio conjunto entre a empresa de Telles e a Berkshire Hathaway, o trio fechou compra da Kraft, dando início à Kraft Heinz, a quinta maior empresa de alimentos do mundo.

Lemann, Telles e Sicupira ainda tentaram partir para cima da Unilever em 2017, mas não foram bem sucedidos em fechar o negócio.

Marcel Telles deixou o conselho de administração da Ambev ao completar 70 anos, mas decidiu continuar como conselheiro da AB Inbev e da Kraft Heinz. 

Vale destacar que Telles sempre acreditou que a educação transforma vidas. Assim, em 1999, o carioca criou a Ismart, uma ONG que fornece bolsas de estudo para estudantes de baixa renda em escolas particulares de primeira linha.

Marcel diz que quer ser lembrado "como um cara que sempre deixou um monte de gente melhor do que ele nos lugares por onde passou".

“Para pegar peixe grande, você tem que estar no oceano.”