Por dentro da Polishop: estúdios Pollywood, laboratório de testes e uma conversa com João Appolinário

Oito ventiladores, equipamentos de ginástica, furadeira, panelas elétricas, ferro de passar e um aspirador estavam ligados ao mesmo tempo no laboratório de teste de produtos da Polishop.

Simplesmente tudo que a varejista vende passa por ali antes de chegar ao consumidor - e se algo sair errado é barrado. No prédio ao lado, uma revela o que tem dentro.

É o "Pollywood", um complexo com três estúdios de gravação equipados para replicar ambientes completos de uma casa. A próxima parada é a sala de João Appolinário, o fundador do grupo, que me recebeu para uma entrevista exclusiva.

No caminho, uma sala traz um painel na parede com quase 100 capas da revista Polishop. No andar de cima, quem espera para ser recebido por Appolinário pode experimentar uma das famosas poltronas massageadoras que você vê no canal de televendas. Com o atraso do entrevistado, o brinquedinho que custa R$ 15.999 no site bem serviu para adoçar o clássico chá de cadeira.

Na sala de Apolinário, chama atenção um capacete autografado pelo ex-piloto de Fórmula 1 Emerson Fittipaldi, uma lembrança do seu primeiro sócio. Fittipaldi e Appolinário começaram o negócio com anúncios de shakes na televisão e vendas por call center.

Fundada em 1999, a Polishop foi uma das pioneiras na venda multicanal, um modelo que os MBAs rebatizaram de "omnichannel", um termo que hoje está na boca de todo executivo do varejo. A rede tem 300 lojas, cinco canais de TV e uma fábrica em Manaus.

Além dos vídeos famosos de televendas que mostram pessoas testando equipamentos de ginásticas e eletroportáteis, a Polishop ganhou outro referencial de imagem. O dono da empresa é um dos investidores do programa Shark Tank, da Sony, que dão seus pitacos sobre o modelo de negócios de startups e podem comprar fatias dela no meio do programa. Apollinário garante que não é teatro. Ele investiu R$ 14 milhões para comprar 12 dessas empresas e está constituindo um fundo para gerenciar as participações nas novas companhias.

Appolinário falou sobre o futuro da varejo e da Polishop, as oportunidades para suas marcas próprias, a frustração de expectativas com a economia brasileira, a migração da estratégia de marketing para as mídias digitais e, claro, sua atuação como investidor-anjo. Leia a seguir:

'Não acharam uma caixinha para definir a Polishop'

A Polishop não é só uma varejista. Ela também é uma desenvolvedora de produtos e fabricante. Com cinco canais de televisão, pode também ser considerada uma companhia de mídia. "Não acharam uma caixinha para definir a Polishop", disse Appolinário.

"O nosso negócio é baseado na inovação e na busca de soluções que tragam ganho de tempo. Ninguém, quer comprar uma centrífuga. As pessoas querem comprar uma solução para ter um suco natural fácil e rápido de fazer."

A Polishop abriu recentemente um centro de desenvolvimento de produtos na China. O foco são soluções para nutrição e preparo de alimentos, fitness e beleza. A empresa lança um a três produtos novos por semana, uma média de 120 por ano. Os canais de TV servem como "teste" do produto para ver a receptividade do consumidor.

Appolinário lembra que a Polishop escolhe um caminho alternativo para crescer focado na venda de produtos exclusivos. Hoje 95% do que está exposto só tem na Polishop. Em vez de encher suas lojas de produtos das categorias mais vendidas, busca criar novas categorias de consumo. "Enquanto o micro-ondas liderava as vendas, nós investimos no grill elétrico. Fizemos o mesmo com a air fryer e com a centrífuga. Criamos uma categoria de produtos."

Tal estratégia levou a empresa a investir em marcas próprias: a Be Emotion, para produtos de beleza, a Genis, de equipamentos para ginásticas e a Viva Smart Nutrition, de produtos para facilitar o preparo de alimentos. Hoje elas respondem por 25% das vendas, número que Appolinário pretende elevar para 35% até o fim do ano.

E se o Magazine Luiza te procurar para vender suas marcas na loja deles?, perguntei. "Não é a estratégia no momento. Vamos precisar de muito produto para dar conta do plano de expansão das marcas na própria Polishop. Mas talvez faça sentido no futuro".

IPO, novo sócio, venda de marcas...

Nada está certo, mas tudo pode acontecer na Polishop. É mais ou menos essa a conclusão após uma hora de conversa com Appolinário. Ele disse que não precisa de um sócio neste momento, mas que podem sim buscar capital de investidores se boas oportunidades aparecerem. Um exemplo? "Se acontecer isso que você falou, de uma grande varejista querer vender as nossas marcas e a gente achar que faze sentido, vamos precisar de capital para expandir a produção."

Mão fechada até Brasília se acertar...

Semana a semana os economistas reduzem a projeção para o PIB brasileiro divulgado no boletim Focus, em uma clara frustração de expectativas. Na vida real, os empresários reagem com o pé no freio. Appolinário conta que começou o ano otimista e chegou a projetar um crescimento de 30% para a Polishop em 2019. A realidade se impôs e reduziu suas perspectivas para 12%.

"A crise não passou, ainda estamos nela. Vamos segurar investimentos em lojas e centros de distribuição até sentir que a economia vai melhorar. Depende da agenda política, de o pessoal lá em Brasília se alinhar", afirmou.

Menos TV, mais internet

Muito provavelmente você já foi fisgado por imagens marcantes de donas de casa limpando o chão com esfregão sem sujar as mãos ou equipamentos de ginástica que deixam seu corpo sarado sem esforço nos canais de TV da Polishop. Os vídeos são parte de uma estratégia de televendas que nasceu com a Polishop.

"A estratégia de comunicação é parte do nosso core business. Não somos apenas uma varejista. É por isso que gravamos vídeos em estúdios próprios e temos nossos canais de TV."

Mas isso ainda faz sentido em um momento em que a audiência migra da televisão para canais digitais? "Certamente. Nós vamos acompanhar o consumidor onde ele estiver. Não temos uma obrigação de ficar na TV. Também produzimos vídeos para o YouTube e redes sociais dentro de casa."

Hoje cerca de 60% da verba de marketing ainda é usada para divulgar os produtos da Polishop nos canais de TV. Mas o peso da internet está crescendo: saltou de 28% no ano passado para 40% neste ano.

Onde estão os tubarões?

Além de tocar a Polishop, Appolinário dedica seu tempo à mentoria de 12 startups. Ele conheceu os empreendedores no Shark Tank, o reality show da Sony que traz startups em busca de investidores. Em todas as temporadas, 14 empresas receberam o investimento do empresário - mas duas não foram adiante.

São negócios separados da Polishop, feitos por Appolinário na pessoa física. Veja quais são as empresas e o que o empresário valoriza nos empreendedores.

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